Der Einsatz interaktiver PR-Instrumente wie z.B. Online PR erhöhen wesentlich den Nutzwert einer Website. Als medientypische Kommunikationsmittel befriedigen sie sowohl das Bedürfnis der User nach Information (zum Beispiel in Gästebüchern) als auch das nach Unterhaltung (zum Beispiel Spiele). So tragen diese interaktiven Mittel wesentlich zur Zufriedenheit der Site-Nutzer (und potenziellen Kunden eines Unternehmens) bei.

Gerade interaktive Instrumente dürfen in innovativen Kommunikationskonzepten nicht fehlen. Sie erst signalisieren die Zukunftsfähigkeit eines Unternehmens gerade gegenüber jüngeren Besuchern einer Website. Distributed Computing- und Peer-to-Peer-Technologien zeigen zudem, dass wir erst am Beginn der Entwicklung dieses Instrumentariums und dessen Einsatzmöglichkeiten für die PR stehen.

Festzuhalten bleibt: Das Instrumentarium für Online-PR ist reichhaltig. Nahezu alle Mittel aus der „Offline-Welt" können im Internet eingesetzt werden. Hinzu kommen die einzigartigen Dialogmöglichkeiten des Mediums. Sie können nicht nur die Öffentlichkeitsarbeit vis-à-vis der Zielgruppe Journalisten, sondern vor allem das PR-Seitig wenig erschlossene Feld der direkten Kommunikation mit Endkunden bereichern. Wichtig hierfür ist aber die qualitativ abgesicherte zielgruppengerechte Ansprache der jeweiligen Kunden. Die Erweiterung des Handlungsrahmens der traditionellen Öffentlichkeitsarbeit zeigt aber auch, wie die Grenzen zu anderen Kommunikationsanbietern und -spezialisten verschwimmen. Hierin besteht, neben der reinen Beherrschung des vierten Mediums, eine weitere Herausforderung für die professionelle PR.